Mehr Reichweite und Wirkung durch Markenlokalisierung

Illustration einer Weltkarte mit Markensymbolen

Wenn Sie auf dem internationalen Markt erfolgreich sein wollen, müssen Sie sich der Komplexität der Markenlokalisierung stellen. Im Folgenden erfahren Sie, welche Vorteile und Herausforderungen Sie erwarten können und welche Best Practices Ihnen dabei helfen können.

Auf dem heutigen Markt ist die Fähigkeit, sich an lokale Kulturen und Vorlieben anzupassen und darauf zu reagieren, für jede Marke, die expandieren möchte, von entscheidender Bedeutung. Die Lokalisierung der Markenidentität ist nicht nur eine Strategie, sondern eine Notwendigkeit für Unternehmen, die eine echte Verbindung zu unterschiedlichen Zielgruppen auf der ganzen Welt suchen.

Die Bedeutung der Markenlokalisierung für Ihre Zielgruppen

Bei der Lokalisierung Ihrer Marke geht es darum, die Botschaften, die Ästhetik, die Produkte und die Gesamtstrategie Ihrer Marke an die kulturellen Normen, Sprachen und Vorlieben der verschiedenen Zielmärkte anzupassen.

Dazu müssen Sie die lokalen Besonderheiten sehr gut verstehen und integrieren, um sicherzustellen, dass Ihre Marke auf kultureller Ebene beim lokalen Publikum ankommt. Wenn Ihnen dies gelingt, sind Sie in einer besseren Position, um eine starke und glaubwürdige Präsenz in verschiedenen Märkten aufzubauen, was wiederum das Vertrauen und die Loyalität der lokalen Verbraucher fördern kann.

Schlüsselfaktoren und Elemente der Lokalisierung von Markenidentitäten

Damit Ihre Marke in einem anderen Markt wie angegossen passt und den richtigen Ton trifft, sind mehrere Schlüsselelemente erforderlich. Hier sind einige grundlegende Punkte, die zu berücksichtigen sind.

  • Sprechen Sie die Sprache:  Stellen Sie sich vor, Sie unterhalten sich mit einem Freund oder Kollegen. Genau so sollte Ihre Marke kommunizieren. Verwenden Sie den lokalen Jargon, alltägliche Redewendungen und streuen Sie einige kulturell relevante Details in Ihre Botschaften ein. Das Wichtigste ist, dass Ihr Publikum unbewusst nickt und denkt: "Ja, sie haben mich verstanden".
  • Unterschätzen Sie nicht die Macht der Bilder: Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass Farben, Designs und sogar der Stil eines Layouts viel aussagen können, ohne dass ein einziges Wort gesprochen wird? Visuelle Elemente spielen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken. Passen Sie Markenelemente wie Logos, Farbpaletten und Bilder an den Geschmack und die Vorlieben Ihres Zielmarktes an.
  • Passen Sie Ihr Angebot an: Machmal geht es darum, die Dinge ein wenig zu verändern – Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung so anzupassen, dass sie den Bedürfnissen und Wünschen der Menschen vor Ort entspricht. Vielleicht geht es darum, ein Kochrezept zu ändern, eine neue Verpackung zu entwerfen oder sogar etwas Einzigartiges auf den Markt zu bringen. Zeigen Sie, dass Sie darüber nachgedacht haben, was Ihr Markt wirklich braucht und mag.
  • Passen Sie sich kulturell an: Es ist, als wäre man zu Gast in einem fremden Haus. Ihre Marke muss die lokalen Sitten und Gebräuche meistern. Es geht nicht nur darum, Fauxpas zu vermeiden, sondern auch darum, eine Marke aufzubauen, die als rücksichtsvoll, respektvoll und letztlich als willkommen wahrgenommen wird.

Im Kern geht es bei der Förderung der kulturellen Sensibilität von Marken darum, Verbindungen zu schaffen, die authentisch sind und von Herzen kommen. Es ist eine Mischung aus Sprache, visuellen Elementen, Produktoptimierung und kulturellem Wissen. Wenn Sie es richtig machen, kann Ihre Marke eine tiefe Resonanz bei Ihrer Zielgruppe erzeugen und sie von bloßen Zuschauern in Fans verwandeln.

Zwei Beispiele internationaler Markenlokalisierung

Ein bemerkenswertes Beispiel für eine erfolgreiche internationale Markenidentität ist der Streaming-Gigant Netflix. Die Investitionen in die Produktion lokaler Inhalte wie Lupin in Frankreich, Squid Games in Korea, Money Heist in Spanien und Dark in Deutschland waren nicht nur in ihren jeweiligen Heimatländern ein großer Erfolg, sondern erreichten auch international ein enormes Publikum. Damit hat Netflix Fans gewonnen und sich einen Platz unter den beliebtesten Fernsehangeboten weltweit gesichert.

Ein anderes Beispiel ist der schwedische Möbelgigant Ikea. Ikea hat seinen unverwechselbaren Stil auf der ganzen Welt beibehalten und sorgt dafür, dass man sich überall zu Hause fühlt. Das Unternehmen passt Elemente seiner Kataloge, Ausstellungsräume und sogar einige Produktnamen sorgfältig an die kulturellen und funktionalen Präferenzen jedes Marktes an, in den es eintritt.

Kulturelle Sensibilität wird belohnt

Beispiele wie diese unterstreichen die Bedeutung, die die Markenlokalisierung für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens spielen kann. Sie müssen nicht unbedingt ein großes multinationales Unternehmen sein. Ganz gleich, ob Sie erst am Anfang stehen oder expandieren wollen, hier finden Sie einige Gründe, warum Markenlokalisierung Ihr nächster Schritt sein könnte:

  • So können Sie leichter Kontakte knüpfen. Stellen Sie sich Lokalisierung so vor, als würde Ihre Marke versuchen, in einer neuen Stadt Freunde zu finden. Sie würden ihre Sprache sprechen, ihre Witze verstehen und ihre Sitten, Werte und Normen respektieren, oder? Indem Sie in die lokale Kultur eintauchen und auf eine Art und Weise kommunizieren, die Anklang findet, wird Ihre Marke zu mehr als nur einem Unternehmen - sie wird zu einem vertrauenswürdigen Partner.
  • Sie öffnet neue Türen. Die Anpassung Ihrer Marke an den lokalen Geschmack ist nicht nur durchdacht, sondern auch strategisch. Sie kann Ihnen ganz neue Märkte für Ihre Produkte oder Dienstleistungen eröffnen. Stellen Sie sich Ihre Marke wie ein Chamäleon vor, das sich an jede Umgebung anpassen und mit ihr verschmelzen kann – diese Vielseitigkeit hilft Ihnen, neue Kunden zu gewinnen.
  • Sie heben sich ab und passen sich dennoch an. Das ist das Paradoxe an der Lokalisierung: Indem Sie sich in einen lokalen Markt einfügen, hebt sich Ihre Marke tatsächlich ab. Sie zeigt, dass Sie nicht nur eine weitere gesichtslose Einheit sind, sondern dass Sie sich um die Einzigartigkeit Ihrer Kunden oder Nutzer kümmern, sie verstehen und schätzen. Das ist nicht nur beeindruckend, sondern auch ein klarer Wettbewerbsvorteil.
  • Loyalität und Vertrauen sind schwer zu schlagen. Schließlich wollen wir uns alle verstanden und geschätzt fühlen. Wenn eine Marke richtig lokalisiert ist, sagt sie: "Wir sehen dich, wir schätzen dich". Diese persönliche Note fördert die Loyalität wie nichts anderes. Sie haben die Chance, eine Bindung zu schaffen, die über das Transaktionale hinausgeht.

Aber wie schafft man das? Durch Marktforschung, ein solides kulturelles Verständnis und natürlich durch die Entwicklung einer Strategie. Wenn Sie niemanden haben, der sich darum kümmert, können Sie einen Teilzeitlokalisierungsmanager engagieren. Ich sage es nur!

Entwicklung einer wirksamen Markenlokalisierungsstrategie

Eine klare Strategie macht den entscheidenden Unterschied in Ihrem Lokalisierungsprozess und letztendlich in Ihrem Markenimage auf einem neuen Markt. Im Folgenden finden Sie eine grobe Vorstellung davon, wie Sie Ihren Kurs festlegen können.

  1. Sorgfaltsprüfung: Vor dem Hissen der Segel müssen Sie sich über die Gewässer, in denen Sie unterwegs sind, im Klaren sein. Das bedeutet, dass Sie sich mit Ihrem neuen Markt vertraut machen müssen - mit seiner Kultur, seiner Sprache, seinen Vorlieben und Abneigungen und sogar mit den Aktivitäten der Konkurrenz. Es geht darum, die Informationen zu sammeln, die Ihre Marke nicht nur zu einem weiteren Besucher, sondern zu einem willkommenen neuen Nachbarn machen. Als ich Tumblr in 17 verschiedenen Märkten weltweit eingeführt habe, habe ich immer einige Zeit vor Ort verbracht, um ein Gefühl für die Dinge zu bekommen, mit Nutzern zu sprechen, Wettbewerber zu treffen und regionale Partner einzubinden. Das war eine einfache, aber sehr effektive Art, vor Ort zu sein, ohne jemals ein Büro außerhalb der USA eröffnen zu müssen.
  2. Überprüfen Sie eine mögliche Anpassung Ihrer Markenbotschaft. Ich habe es oben bereits erwähnt: wenn Sie vorhaben, etwas an Ihrem Markenauftritt im Ausland zu ändern, sollten Sie genau prüfen, was Sie ändern wollen, und dies in Ihre Strategie integrieren. In Betracht kommen beispielsweise die Transkreation völlig neuer Slogans, die Anpassung von Claims, Änderungen bei der Lokalisierung Ihrer Website und speziell auf bestimmte Märkte zugeschnittenes Marketingmaterial.
  3. Passen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen an. Je nach Art Ihres Angebots kann es notwendig sein, Ihre  Dienstleistungen und Produkte anzupassen, um spezifischen lokalen Präferenzen oder rechtlichen Anforderungen gerecht zu werden. Dies kann sehr kostspielig sein, da es die Änderung von Produktformulierungen, Verpackungen und Größen oder sogar die Einführung völlig neuer, speziell für den lokalen Markt entwickelter Produkte erforderlich machen kann.
  4. Lokale Partnerschaften bilden: Diesen Punkt kann ich nicht oft genug wiederholen. Es ist so kostengünstig und doch so effektiv, denn wenn man selber nicht vor Ort ist, gibt es nichts Besseres, als Partner dort zu haben. Identifizieren Sie lokale Einflussnehmer, Unternehmen und Kreative und arbeiten Sie mit ihnen zusammen. Sie werden Ihnen als Kompass dienen, der Sie durch die Landschaft führt und wertvolle Einblicke liefert, die Ihre Markenrelevanz erhöhen.

Eine gut durchdachte Strategie berücksichtigt die einzigartigen Merkmale und die Dynamik Ihres Zielmarktes, so dass Sie eine nachhaltige Wirkung erzielen können, unabhängig davon, ob Sie eine Präsenz vor Ort haben oder nicht.

Den Stürmen trotzen

Die Lokalisierung einer Marke ist spannend und macht Spaß, bringt aber auch eine Reihe von Herausforderungen mit sich. Hier sind die drei besten Navigationsmethoden durch stürmische Gewässer:

  • Achten Sie auf sprachliche und kulturelle Nuancen. Unternehmen können bei der Übersetzung oder kulturellen Interpretation leicht Fehler machen, die sich schnell von einer kleinen Peinlichkeit zu einer ernsthaften Rufschädigung oder sogar zu einem Rechtsstreit auswachsen können. Das Hinzuziehen von lokalen Experten, Übersetzern und Kulturberatern kann diese Risiken mindern, indem genaue Übersetzungen und kulturelle Authentizität gewährleistet werden. Es geht nicht nur darum, die richtige Sprache zu sprechen. Sie müssen sicherstellen, dass jede Botschaft, jedes Bild und jede Kampagne, die Sie unterzeichnen, im Hinblick auf kulturelle Authentizität und Sensibilität eine gute Wahl ist.
  • „Same same, but different.“ Das ist die Gratwanderung: Wie können Sie das Wesen Ihrer Marke bewahren und ihr gleichzeitig ein lokales Makeover verpassen? Es ist wichtig, dass Sie Ihre Kernwerte, Ihre Markenpositionierung und Ihre visuelle Identität konstant halten und gleichzeitig genügend Flexibilität für eventuell notwendige lokale Anpassungen haben. Mit anderen Worten: Legen Sie Ihre nicht verhandelbaren Markenelemente fest und überlegen Sie, welche anderen Elemente auf Ihren neuen Markt zugeschnitten werden können oder müssen. Unabhängig von der Größe Ihres Unternehmens empfiehlt es sich, klare Richtlinien für die übergreifende Erzählung, den visuellen Stil und die Stimme Ihrer Marke zu haben.
  • Qualität ist Ihr Nordstern. Bei der Adaption Ihrer Marke an neue Standorte ist es wichtig, die Qualität stets im Auge zu behalten. Die Einführung solider Qualitätskontrollprozesse und -sicherungsrichtlinien kann dazu beitragen, einheitliche Markenstandards in verschiedenen Märkten aufrechtzuerhalten, unabhängig davon, wie nah oder fern Ihre Marke agiert.

Wenn diese Herausforderungen mit den richtigen Akteuren und Maßnahmen angegangen werden, kann nicht nur eine reibungslosere Steuerung erreicht werden, sondern es können auch potenzielle Hindernisse in Trittsteine zum Erfolg umgewandelt werden.

Illustration einer Person mit einem Tablet, die durch eine Website mit erfolgreicher Markenlokalisierung navigiert
Für später merken 📌

Zusammenfassende Tipps für die Lokalisierung Ihrer Marke

Auch wenn Sie bereits tief in die Materie der Markenlokalisierung eingetaucht sind, kann eine kurze Auffrischung der grundlegenden Best Practices nicht schaden. Im Wesentlichen geht es darum, den Prozess reibungslos und effizient zu gestalten:

  • Machen Sie Ihre Marke flexibel. Betrachten Sie Ihre Marke als globalen Bürger mit lokalem Flair. Bewahren Sie Ihre Kernidentität in allen Bereichen, aber scheuen Sie sich nicht, dort, wo es wichtig ist, eine lokale Note hinzuzufügen. Dieses Gleichgewicht zwischen global und lokal stellt sicher, dass Ihre Marke immer relevant ist, unabhängig von der Postleitzahl.
  • Intelligente internationale Marken setzen intelligente Tools ein. Setzen Sie auf Technologien und Plattformen, die Ihren Lokalisierungsprozess nicht aufblähen, sondern rationalisieren. Übersetzungsmanagementsysteme (TMS), Content-Management-Systeme (CMS) und internationale SEO-Tools können Sie bei der Verwaltung mehrsprachiger Inhalte und der Optimierung Ihrer lokalisierten digitalen Präsenz unterstützen.
  • Seien Sie mit Herz und Verstand lokal. Beteiligen Sie sich aktiv – z. B. über Ihren lokalen Partner – an lokalen Veranstaltungen und Plattformen, um eine starke lokale Präsenz aufzubauen und wertvolle Einblicke zu gewinnen. Der Aufbau und das Engagement in lokalen Gemeinschaften trägt zur Glaubwürdigkeit der Marke bei, fördert Beziehungen und öffnet mehr Türen für Kooperationsmöglichkeiten.
  • Agil anpassen. Sie kennen das Sprichwort: Die einzige Konstante ist der Wandel. Das gilt besonders für die Erschließung neuer Märkte. Beobachten Sie daher genau, wie Ihre lokalen Bemühungen aufgenommen werden. Nutzen Sie Feedback, Markttrends und Kampagnenanalysen, um Ihre Strategie im Laufe der Zeit zu verfeinern und weiterzuentwickeln.

Wenn Sie diese Best Practices befolgen, lokalisieren Sie Ihre Marke nicht nur, sondern bereiten Sie sie auch auf den Erfolg vor.

Avatar von Jenna Brinning

Verfasst von

Die Lokalisierungsexpertin, Autorin, Lektorin und Content-Publisherin hat ihren M.A. an der Freien Universität Berlin erworben und verfügt über mehr als zwei Jahrzehnte Erfahrung an der Schnittstelle zwischen Technologie und Sprache. Als zertifizierter PSPO und PSM unterstützt Jenna gerne Start-ups und kleine Unternehmen bei der internationalen Expansion.

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