Hier erfahren Sie, was Lokalisierung von Glokalisierung unterscheidet - und warum einige Technologieunternehmen die beiden Begriffe immer wieder verwechseln.
Die meisten Diskussionen über globale Expansion stoßen irgendwann auf ein terminologisches Problem, wenn das Wort „Glokalisierung“ fällt. Als Leiterin von Lokalisierungsprojekten sowohl für Unternehmen als auch für Start-ups habe ich erlebt, wie diese Begriffe in Planungssitzungen für Verwirrung sorgten. Klären wir das.
Der Hauptunterschied zwischen Lokalisierung und Glokalisierung
Lokalisierung (l10n) und Glokalisierung dienen unterschiedlichen strategischen Zielen im globalen Business. Obwohl es bei beiden um die Anpassung von Produkten und Dienstleistungen an internationale Märkte geht, funktionieren sie nach unterschiedlichen Prinzipien.
Das Ziel der Lokalisierung besteht darin, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung so zu gestalten, dass es bzw. sie sich wirklich lokal anfühlt, so als wäre es bzw. sie speziell für diesen Markt entwickelt worden. Das bedeutet, dass ein Produkt im Rahmen einer Lokalisierungsstrategie vollständig angepasst wird, von der Benutzeroberfläche über die Übersetzung bis hin zu den Zahlungsmodalitäten und kulturellen Bezügen.
Wenn es gut gemacht ist, können die Benutzer nicht wirklich erkennen, dass es sich um ein ausländisches Produkt handelt.
Die Glokalisierung hingegen, ein Begriff, der von dem Soziologen Roland Robertson geprägt wurde, legt den Schwerpunkt auf die Wechselwirkung zwischen globalen und lokalen Marktdynamiken. Es geht darum, eine erkennbare globale Marke beizubehalten und gleichzeitig bestimmte Elemente strategisch anzupassen, um lokale Attraktivität zu erreichen. Das Ziel ist nicht, lokal zu erscheinen, sondern kulturelles Bewusstsein zu zeigen und gleichzeitig die internationale Identität zu bewahren.
Ein bekanntes Beispiel aus der Praxis
McDonald's ist ein Paradebeispiel für Glokalisierung, da das Unternehmen die Komplexität der Globalisierung meistert und gleichzeitig den lokalen Geschmack berücksichtigt. Die Restaurants in den verschiedenen Ländern behalten den Kern des McDonald's-Erlebnisses bei - dasselbe Logo, dieselbe allgemeine Atmosphäre, derselbe Servicestil -, passen aber ihre Menüs strategisch an. Aufgetischt wurden schon McMollettes in Mexiko und McAloo Tikki Burger in Indien, und doch sieht das Restaurant immer unverkennbar nach McDonald's aus. Das ist Glokalisierung in der Praxis.
Im Gegensatz dazu wird bei der Lokalisierung von Websites häufig eine vollständige kulturelle und sprachliche Anpassung angestrebt. Wenn die Bank of America ihre Online-Banking-Plattform für internationale Märkte lokalisiert, versucht sie nicht, eine amerikanische Identität zu bewahren. Sie möchte sich als lokales Finanzinstitut mit globalen Ressourcen präsentieren.
Wann ist welcher Ansatz zu wählen?
Die Entscheidung zwischen Lokalisierung und Glokalisierung hängt in der Regel von Ihrer globalen Geschäftsstrategie und Ihren Markenzielen ab.
Entscheiden Sie sich für die Lokalisierung, wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auf dem Zielmarkt heimisch werden soll. Dies eignet sich besonders für multinationale Unternehmen, die in neue Regionen expandieren:
- Vertrauensbildende Finanzdienstleistungen vor Ort
- E-Commerce-Plattformen für lokale Konsumenten
- Software für spezifische regionale Arbeitsabläufe
Ziehen Sie die Glokalisierung in Betracht, wenn Ihre globale Markenidentität ein wichtiges Gut ist, Sie aber auf dem Lokalisierungsmarkt kulturelles Bewusstsein zeigen müssen. Dies ist Teil der umfassenderen Diskussion über Globalisierung und Lokalisierung in modernen Geschäftspraktiken für Unternehmen wie:
- Globale Einzelhandelsketten
- Internationale Nahrungsmittel- und Getränkemarken
- Unternehmen der Luxusindustrie
Weltweite Verteilungseffekte
Die Wahl zwischen diesen Ansätzen wirkt sich auf alle Bereiche vom Internationalisierungsprozess (i18n) bis zur Marketingstrategie.
Die Lokalisierung erfordert in der Regel eine stärkere Anpassung Ihrer Produkte und Dienstleistungen, während die Glokalisierung eine globalere Konsistenz mit strategischer lokaler Ausrichtung aufrechterhält.
Beide Ansätze können funktionieren - ich habe schon erfolgreiche Umsetzungen beider gesehen. Es kommt darauf an, die richtige Strategie für Ihre spezifischen Unternehmensziele und Ihre Zielgruppe zu wählen.
Ein Wort der Warnung: Viele Unternehmen entscheiden sich für die Glokalisierung, weil dies einfacher zu sein scheint als eine vollständige Lokalisierungsstrategie. In Märkten, in denen lokale Authentizität wichtiger ist als globale Markenbekanntheit, kann sich dies jedoch rächen. Die Kosten für die Nachrüstung einer globalen Markenstrategie nach dem Markteintritt übersteigen oft bei weitem die Investitionen, die für eine angemessene Lokalisierung von Anfang an erforderlich gewesen wären.
Es ist wichtig zu verstehen, dass es sich dabei nicht nur um Schlagworte handelt, sondern um unterschiedliche Ansätze für den globalen Markteintritt. Die Wahl zwischen ihnen sollte bewusst und nicht zufällig getroffen werden.
