Transkreation vs. Übersetzung: 10 wichtigste Unterschiede

Kulturelle Unterschiede im globalen Marketing überbrücken

Stellen Sie sich vor, Ihre Marketingbotschaft kommt trotz sorgfältiger Übersetzung auf einem ausländischen Markt nicht an. Dies ist ein allzu häufiges Szenario für Unternehmen, die weltweit expandieren. Transkreation bietet eine Lösung, die über eine Wort-für-Wort-Übersetzung hinausgeht und das Wesen Ihrer Marke in allen Kulturen erfasst.

Transkreation ist ein Begriff, der Übersetzung und kreatives Texten zusammenfasst. Während ein Übersetzer einen Text von einer Sprache in eine andere überträgt, geht es bei der Transkreation darum, den Inhalt so umzugestalten, dass seine Wirkung in allen Aspekten der Zielkultur erhalten bleibt. Im Gegensatz zur reinen Übersetzung erfordert Transkreation in der Regel sowohl linguistisches als auch Marketingwissen.

Transkreation unterscheidet sich von Übersetzung und Lokalisierung durch ihre Herangehensweise:

• Bei der Übersetzung steht die sprachliche Genauigkeit im Vordergrund, wobei der Schwerpunkt auf der wortgetreuen Übertragung von einer Sprache in eine andere liegt.
• Bei der Lokalisierung wird der Inhalt an bestimmte Regionen angepasst, wobei das Format unter Beibehaltung einer gewissen Kreativität verändert wird.
• Bei der Transkreation wird die gesamte Botschaft neu gestaltet, um über kulturelle Grenzen hinweg die gleiche emotionale Reaktion hervorzurufen.

Für Start-ups und KMU, die international expandieren möchten, eröffnet Transkreation neue Möglichkeiten, mit einem globalen Publikum in Kontakt zu treten. Dieser Artikel zeigt zehn Unterschiede zwischen Transkreation und Übersetzung auf und erläutert, wie kreative Übersetzung Ihre globale Marketingstrategie stärken kann.

1. Kreative Adaption vs. direkte Übersetzung

Wenn Unternehmen in internationale Märkte eintreten, beginnen viele, ihre Inhalte direkt zu übersetzen. Das mag für technische Dokumentationen oder juristische Textefunktionieren, ist aber für Marketinginhalte, die Emotionen wecken und zum Handeln anregen sollen, nicht geeignet. Um die gewünschte Wirkung zu erzielen, muss der fremdsprachige Originaltext unter Umständen komplett umgeschrieben werden - hier geht Transkreation über herkömmliche Übersetzungsansätze hinaus.

Übersetzung vs. Transkreation in der Praxis:

• Bei der Übersetzung bleibt die wörtliche Bedeutung des Ausgangstextes erhalten.
• Bei der Transkreation bleiben Intention, Emotion und Wirkung erhalten.
• Bei der Übersetzung steht die sprachliche Genauigkeit im Vordergrund.
• Bei der Transkreation werden kreative Elemente an die kulturelle Relevanz angepasst.

Ein gutes Beispiel für effektive Transkreation ist Red Bull. Der englische Slogan „Red Bull gives you wings“ wurde für den chinesischen Markt zu „红牛让你势不可挡“. Diese Adaption, die „Red Bull macht dich unaufhaltsam“ bedeutet, bewahrt die Energie der Originalbotschaft und verwendet gleichzeitig Bilder, die die Zielgruppe ansprechen.

Der Transkreation-Prozess kombiniert linguistisches Fachwissen mit Marketingkenntnissen. Ein „Transcreator“ analysiert:

• die Kernbotschaft hinter Ihren Inhalten
• die kulturellen Bezüge, die in Ihrem neuen Markt Resonanz finden
• lokale Ausdrücke, die die ursprünglichen Metaphern ersetzen können
• Ihre Markenstimme im Kontext der lokalen Kommunikationsstile

Daten belegen den Wert dieses Ansatzes. Unternehmen, die Transkreation für ihre Marketingkampagnen einsetzen, erzielen in der Regel deutlich höhere Engagement-Raten als Unternehmen, die reguläre Übersetzungen verwenden. Für Start-ups und kleine Unternehmen, die globale Märkte erobern wollen, macht dieser Unterschied in der Publikumsresonanz die Transkreation zu einer lohnenden Investition.

2. Kultureller Kontext der Transkreation

Marketingbotschaften leben vom kulturellen Kontext. Ein Witz, der ein Publikum in New York erfreut, kann ein Publikum in Tokio verwirren oder beleidigen. Übersetzung allein kann diese Kluft nicht überbrücken. Transkreation hingegen schon.

Ein Beispiel ist die „I'm lovin' it“-Kampagne von McDonald's. In Mandarin-Chinesisch wurde der Satz zu „我就喜欢“ (wo jiu xi huan), was soviel bedeutet wie „Ich mag's einfach“. Diese subtile Verschiebung spiegelt die Präferenz der chinesischen Kultur für gemäßigte Ausdrucksformen gegenüber emotionalen Extremen wider. Die Transkreation bewahrt den Geist der Kampagne und passt sich gleichzeitig den lokalen Kommunikationsnormen an.

Effektive Transkreation erfordert

• fundierte Kenntnisse der Ausgangs- und Zielkultur
• Verständnis für lokale Werte und Tabus
• Kenntnis der aktuellen Trends im Zielmarkt
• Kenntnis der kulturellen Symbolik und Bildsprache

Ein Paradebeispiel ist der Markteintritt von KFC in China. Ihr berühmter Slogan „Finger-Lickin' Good“ wurde zu „吮指原味“ (shun zhi yuan wei). Diese neue Kreation vermittelt die Idee eines unwiderstehlichen Geschmacks und entspricht gleichzeitig den lokalen Ausdrucksformen und kulturellen Normen für die Wertschätzung von Lebensmitteln.

Marketingstatistiken zeigen, dass die meisten Verbraucher Produkte bevorzugen, die in ihrer Muttersprache angeboten werden. Aber Sprache allein reicht nicht aus; die Botschaft muss für das lokale Publikum authentisch sein. Dies erklärt, warum globale Marken in Transkreation Services investieren, anstatt sich nur auf Übersetzung oder Lokalisierung zu verlassen.

3. Emotionale Resonanz

Die Transkreation zielt darauf ab, bei Ihrem Zielpublikum dieselbe emotionale Reaktion hervorzurufen wie der Originalinhalt in seiner Ausgangssprache. Dies erfordert oft erhebliche Abweichungen vom Originaltext, um authentische Gefühle einzufangen.

Das Marketing von Nike veranschaulicht dieses Prinzip sehr gut. Das ikonische „Just Do It“ wird in den verschiedenen Märkten unterschiedlich umgesetzt:

• Lateinamerika: „Haz lo imposible“ (tu das Unmögliche)
• China: „一切皆有可能“ (alles ist möglich)
• Russland: „Просто сделай это“ (tu es einfach)

Die lateinamerikanische und die chinesische Version zeigen eine kreative Transkreation, bei der die Botschaft so angepasst wird, dass sie den spezifischen Motivationen und Bestrebungen des lokalen Publikums gerecht wird. Interessanterweise ist die russische Version eine direkte Übersetzung, die auf diesem Markt gut funktioniert, obwohl dies bei Marketingslogans eher selten der Fall ist.

Die Forschung zeigt, dass emotionale Verbindungen Kaufentscheidungen in allen Kulturen vorantreiben, aber der Weg zur Schaffung dieser Verbindungen ist unterschiedlich. Ein Transkreativer muss:

• Emotionale Auslöser in der Zielkultur identifizieren
• die Botschaften an die lokalen Werte anpassen
• Kulturelle Einstellungen zu direktem und indirektem Ausdruck berücksichtigen
• die Markenpersönlichkeit bewahren und gleichzeitig die emotionale Sprache der Zielgruppe sprechen

Fokusgruppen mit Mitgliedern der Zielgruppe geben oft Aufschluss darüber, ob die transkribierten Inhalte die richtigen emotionalen Töne treffen. Dieses Feedback hilft dabei, die Botschaften so lange zu verfeinern, bis sie auf dem neuen Markt die gewünschte Wirkung erzielen.

4. Die Stimme der Marke bewahren

Die Persönlichkeit Ihres Unternehmens wird in allen Märkten durch Ihre Markenstimme transportiert. Transkreation sorgt dafür, dass diese Stimme konsistent bleibt und sich gleichzeitig an lokale Kommunikationsstile und kulturelle Erwartungen anpasst.

Apple ist ein Beispiel für diese Balance. Seine Kampagne „Think Different“ wurde in China zu „创不同“ (Create Different). Bei der Neugestaltung wurde das minimalistische, innovative Markenbild von Apple beibehalten und gleichzeitig die chinesischen kulturellen Werte von Kreativität und Einzigartigkeit integriert. Die Botschaft ändert sich, aber die Kernidentität von Apple bleibt erhalten.

Zu den wichtigsten Aspekten bei der Beibehaltung der Markenstimme gehören

• Anpassung der Tonalität ohne Verlust der Authentizität
• Anpassung an lokale Kommunikationsvorlieben
• Beibehaltung einheitlicher Werte in allen Märkten
• Anpassung des Stils unter Beibehaltung der Kernbotschaft

Der Markt für mobile Anwendungen zeigt, warum dies wichtig ist. Als Evernote nach China expandierte, passte das Unternehmen seine Marketinginhalte an die dortige digitale Kultur an und behielt gleichzeitig seine auf Produktivität ausgerichtete Markensprache bei. Mit diesem Ansatz konnte das Unternehmen im ersten Jahr mehr als vier Millionen Anwender gewinnen.

Sprachdienstleister berichten, dass erfolgreiche Transkreationsprojekte mit einem detaillierten Leitfaden für die Markenstimme für jeden Zielmarkt beginnen. Dadurch wird sichergestellt, dass die Marketingbotschaften auf lokaler Ebene ankommen und gleichzeitig die Wiedererkennung der Marke auf globaler Ebene unterstützt wird.

5. Visuelle Elemente und Designanpassung

Transkreation geht über Worte hinaus. Farben, Bilder und Layouts haben eine kulturelle Bedeutung, die von Markt zu Markt unterschiedlich ist. Was in einer Region funktioniert, kann in einer anderen unbeabsichtigte Botschaften vermitteln.

Beispiele kultureller Unterschiede:

• Rot bedeutet Glück in China, aber Gefahr in vielen westlichen Märkten.
• Handgesten, die in einer Kultur akzeptiert werden, können in einer anderen beleidigend sein.
• Lesemuster unterscheiden sich zwischen von links nach rechts und von rechts nach links geschriebenen Schriften.
• Die Vorliebe für Zahlen beeinflusst die Wahl des Designs in verschiedenen Regionen.

Marketingstudien haben gezeigt, dass kulturell angepasste visuelle Inhalte 40 % mehr Engagement erzeugen als standardisierte globale Designs. Für Entwickler mobiler Anwendungen und Softwareunternehmen ist diese Erkenntnis besonders wertvoll bei der Erstellung marktspezifischer Benutzeroberflächen.

6. Redewendungen und Wortspiele neu erfinden

Wortwörtliche Übersetzungen scheitern oft an idiomatischen Ausdrücken. Literatur- und Marketingübersetzungen erfordern unterschiedliche Herangehensweisen, insbesondere wenn es um Wortspiele mit kultureller Bedeutung geht.

Die audiovisuelle Übersetzungsbranche stellt diese Herausforderung täglich unter Beweis. Das Lokalisierungsteam bei Netflix geht über die direkte Übersetzung hinaus und setzt Transkreation-Experten ein, um die Titel von Sendungen und Marketingkampagnen anzupassen. Ein Briefing leitet diese Experten an, den Humor und die kulturellen Bezüge beizubehalten und die Inhalte für verschiedene Sprach- und Kulturgruppen zugänglich zu machen.

Beispiele für die erfolgreiche Adaption von Redewendungen:

• Es regnet Katzen und Hunde" wird auf Chinesisch zu "下雨下得像瓢泼一样" (es regnet wie aus Eimern).
• Der frühe Vogel fängt den Wurm" wird in Hongkong zu "先到先得" (wer zuerst kommt, mahlt zuerst).
• Aus dem englischen „Hals- und Beinbruch“ (break a leg) wird in deutschsprachigen Märkten “toi toi toi“.

Translation-Memory-Tools helfen bei regulären Übersetzungsaufgaben, aber Transkreation erfordert menschliche Expertise. Gute Transkreation kombiniert

• Verständnis der Idiome der Ausgangssprache
• Kenntnis der Entsprechungen in der Zielsprache
• die kreative Fähigkeit, neue Ausdrücke zu erfinden
• die Fähigkeit, die Wirkung der ursprünglichen Botschaft zu erhalten

Übersetzungsagenturen unterscheiden heute häufig zwischen traditionellen Übersetzungsdienstleistungen und Transkreationsdienstleistungen, da sie erkannt haben, dass letztere neben einem übersetzungswissenschaftlichen Hintergrund zusätzliche kreative Fähigkeiten erfordern.

7. Strategische Marketinganpassung

Wenn Marketingbotschaften grenzüberschreitend ankommen sollen, reicht eine Übersetzung nicht aus. Bei der Rückübersetzung zeigt sich oft, dass in der Marketingübersetzung entscheidende emotionale und kulturelle Elemente fehlen, die die Reaktion der Verbraucher bestimmen.

Unterschiedliche Kulturen reagieren unterschiedlich auf Marketingansätze:

• Direkte Handlungsaufforderungen, die auf dem US-Markt funktionieren, können in Japan aggressiv wirken.
• Nutzenorientierte Botschaften, die in westlichen Märkten bevorzugt werden, müssen möglicherweise für beziehungsorientierte Kulturen angepasst werden.
• Gesetzliche Übersetzungsanforderungen wirken sich auf gesundheitsbezogene Angaben und Produktbeschreibungen aus.
• Marketing- und Werbeansätze unterscheiden sich je nach Region.

Ein Sprachdienstleister analysiert diese Faktoren bei der Anpassung der Inhalte. Das Transkreation-Team berücksichtigt

• lokales Verbraucherverhalten
• regionale Marketingbestimmungen
• kulturelle Einstellungen zu Werbebotschaften
• plattformspezifische Anforderungen an Inhalte

Übersetzungsstudien zeigen, dass das Konzept der Übersetzung allein diese komplexen Marketinganforderungen nicht erfüllen kann. Eine gute Übersetzung erfüllt ihren Zweck, wenn es um technische Inhalte geht. Marketingkampagnen benötigen jedoch eine zusätzliche Ebene, die durch kulturelle und kreative Anpassung mittels Transkreation verbessert wird.

8. Unser ADAPT-Ansatz

Während herkömmliche Übersetzungsdienstleistungen Standardprozessen folgen, erfordert Transkreation eine eigene systematische Methodik. Modilingua setzt auf das ADAPT-Framework, um wirkungsvolle Transkreationsergebnisse zu erzielen:

Analysieren

• Detailliertes Studium des Ausgangstextes
• Identifizierung der Kernbotschaft und der emotionalen Wirkung
• Überprüfung der kulturellen Referenzen
• Verstehen der Bedürfnisse der Zielgruppe

Designen

• Erstellung mehrerer Konzeptoptionen
• Berücksichtigung kultureller Präferenzen
• Kreative Übersetzungen erforschen
• Verschiedene Ansätze testen

Anpassen

• Die beste kreative Richtung wählen
• Botschaften für den Zielmarkt verfeinern
• Einheitlichkeit der Markensprache sicherstellen
• Marketing- und Werbewirkung erhalten

Perfektionieren

• Überprüfung anhand des Transkreationsbriefes
• Abgleich mit der Intention des Ausgangstextes
• Überprüfung der kulturellen Adäquatheit
• Verfeinerung der sprachlichen und kulturellen Elemente

Testen

• Validierung bei der Zielgruppe
• Feedback vom lokalen Markt einholen
• Messen an den ursprünglichen Zielen
• Anpassung anhand der Reaktionen

Anbieter von Transkreationsdienstleistungen nutzen diesen Rahmen, um eine systematische und dennoch kreative Anpassung von Inhalten zu gewährleisten. Im Gegensatz zu den üblichen Übersetzungsprozessen erfordert eine gute Transkreation mehrere Überarbeitungszyklen, um die gewünschte Wirkung in der Zielsprache zu erzielen.

9. Häufige Fallstricke bei der Transkreation

Selbst erfahrene Sprachdienstleister unterschätzen manchmal die Komplexität der Transkreation. Die Kenntnis dieser häufigen Fallstricke hilft, die Qualität der Transkreation zu erhalten.

Unkenntnis des Marktes

• Übersetzung allein kann lokale Marketingpräferenzen nicht berücksichtigen
• Herkömmliche Übersetzungsmethoden übersehen kulturelle Nuancen
• Eine Zielgruppenstrategie ist selten für alle Märkte geeignet

Technische Einschränkungen

• Translation-Memory-Tools funktionieren für technische Inhalte, aber nicht für kreative Inhalte
• Maschinelle Übersetzung kann Marketingnuancen nicht erfassen
• Herkömmliche Übersetzungsprozesse dienen nicht den Marketingzielen

Prozess-Überwachung

• Überspringen notwendiger Details bei der Transkreation
• Fehlende Schritte zur Überprüfung der Rückübersetzung
• Vernachlässigung regionaler Vorschriften

Untersuchungen haben gezeigt, dass eine erfolgreiche Transkreation ein klares Verständnis der Intention des Ausgangstextes, fundierte Kenntnisse der Zielsprache und -kultur sowie die Fähigkeit erfordert, den Text für das Zielpublikum neu zu gestalten.

Bei der Lokalisierung mobiler Anwendungen beispielsweise stellen Unternehmen häufig fest, dass eine gute Übersetzung nicht ausreicht. Die Übersetzung von audiovisuellen Inhalten und Marketingtexten erfordert kreative Anpassungen, um das Engagement in verschiedenen Märkten aufrechtzuerhalten.

10. Zur Umsetzung effektiver Transkreation

Um über die traditionelle Übersetzung hinauszugehen, ist ein strategischer Ansatz für Transkreation erforderlich. Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie Transkreation erfolgreich in Ihre globalen Marketingaktivitäten integrieren können.

Ausgangspunkte

• Definieren Sie den Umfang der Transkreation für jeden Markt.
• Abwägen, welche Inhalte eher transkreations- als übersetzungsbedürftig sind
• Identifizierung der wichtigsten Marketing- und Werbebotschaften
• Überprüfung bestehender Vereinbarungen über Übersetzungsdienstleistungen

Wichtige Schritte

• Erstellung eines detaillierten Transkreationsbriefes
• Zusammenarbeit mit erfahrenen Transkreationsexperten
• Erstellung eines kreativen Zeitplans für die Übersetzung
• Einrichtung von Prozessen zur Qualitätskontrolle

Erfolgsmessung

• Engagement im Zielsprachenmarkt
• Reaktion des lokalen Publikums
• Erfolg der Marketingkampagne
• Kohärenz der Markenbotschaft

Erfolgreiche globale Marketingkampagnen kombinieren häufig verschiedene Sprachdienstleistungen:

• Juristische Übersetzungen für Compliance-Dokumente
• Literarische Übersetzung für Markengeschichten
• Marketing-Übersetzungen für Werbeinhalte
• Transkreation für wirkungsvolle Botschaften

Das Konzept der Übersetzung entwickelt sich mit der zunehmenden Vernetzung der Märkte ständig weiter. Während sich die Übersetzungswissenschaft in der Vergangenheit auf sprachliche Genauigkeit konzentrierte, erfordern die heutigen sprachlichen und kulturellen Anforderungen einen differenzierteren Ansatz. Unternehmen, die erkennen, wann eine Übersetzung nicht mehr ausreicht, und in entsprechende Transkreation investieren, erzielen bessere Ergebnisse bei ihren internationalen Marketinganstrengungen.

Marketing-Erfolg durch die Kunst der Transkreation

Transkreation ist mehr als nur eine Weiterentwicklung der traditionellen Übersetzung. Transkreation ermöglicht es Marken, durch ein tiefes Verständnis der kulturellen Nuancen und Marktpräferenzen eine echte Verbindung zu ihren lokalen Zielgruppen aufzubauen.

Wann entscheidet man sich zu transkreieren?

• Marketingkampagnen müssen kulturell adaptiert werden
• Die Markenbotschaft muss emotional ankommen
• Kreative Inhalte müssen ihre Wirkung behalten
• Die Erwartungen der Zielgruppen sind sehr unterschiedlich

Die Grenzen zwischen Übersetzung und Transkreation liegen im Umfang und in der Herangehensweise. Wie bei der Transkreation selbst liegt der Erfolg darin, zu wissen, wann und wie man seine Botschaft anpassen muss, um maximale Wirkung zu erzielen. Während eine gute Übersetzung vielen Zwecken dient, steigert Transkreation die Effektivität des Marketings durch tiefes kulturelles Verständnis und kreative Neuinterpretation.

Mit der zunehmenden Vernetzung der internationalen Märkte werden die Vorteile der Transkreation immer deutlicher. Unternehmen, die in die richtige Transkreation investieren, erleben ein stärkeres Engagement, eine höhere Markenwiedererkennung und effektivere globale Marketingkampagnen als diejenigen, die sich nur auf die Übersetzung verlassen.

Für Start-ups und Unternehmen, die eine globale Expansion planen, kann das Verständnis dafür, wo Übersetzung aufhört und Transkreation anfängt, den Unterschied zwischen der Erschließung neuer Märkte und dem Verpassen von Wachstumschancen ausmachen.