Die übliche Erklärung ist dann, dass der Markt noch nicht bereit gewesen sei. Genauso gut kann aber die Vorbereitung zu kurz gegriffen haben. Die Texte wurden zwar angepasst, doch die Annahmen über Zielgruppe, Nutzenversprechen, Entscheidungswege und Kaufmotive stammten weiterhin aus dem Heimatmarkt.
Bevor ein lokalisierter Bezahlvorgang oder Anmeldeprozess getestet werden kann, muss das Marketing die anvisierte Zielgruppe erreichen. Die Lokalisierung beginnt deshalb nicht erst im Produkt, sondern bereits beim ersten Kontakt. Ein gut angepasstes Produkt nützt wenig, wenn die Ansprache vorher an den Erwartungen der Zielgruppe vorbeiläuft.
Warum übersetzte Kampagnen nicht automatisch lokal funktionieren
Eine Übersetzung bringt einen Text in eine andere Sprache. Bei der Marketing-Lokalisierung wird geprüft, ob Angebot, Argumente, Belege, Tonalität und kulturelle Bezüge im Zielmarkt funktionieren. Wer beide Begriffe gleichsetzt, reduziert Lokalisierung auf Sprachbearbeitung und übersieht die Entscheidungen, die darüber mitbestimmen, ob eine Kampagne erfolgreich ist.
Ein anonymisiertes Beispiel aus meiner Arbeit: Ein SaaS-Anbieter für Geschäftskunden nutzte in den USA eine Überschrift mit Wortspiel und eine deutliche Aufforderung zur kostenlosen Testphase. In der deutschen Fassung wurde das Wortspiel übertragen, was nur selten überzeugend gelingt. Auch der starke Nachdruck blieb erhalten. Für deutsche Geschäftskunden wirkte die Ansprache jedoch zu drängend. Sie erwarteten vor einer Testphase eher Belege, Referenzen und technische Substanz. Die Klickraten waren ordentlich, die Anmeldungen jedoch lagen deutlich unter dem Ausgangswert in den USA. Grundsätzlich war die Übersetzung nicht fehlerhaft. Die Botschaft passte jedoch nicht gut genug zum lokalen Entscheidungsverhalten.
Reichweite entsteht nicht überall gleich
Aus meiner langjährigen Verantwortung für die Produktlokalisierung und Internationalisierung bei Tumblr kenne ich dieses Muster auch aus sehr großen Inhaltsumgebungen. Inhalte, die sich in einer Sprachregion organisch verbreiten, finden in einer anderen nicht automatisch denselben Weg. Formate, Anspielungen, Humor und Nutzungsverhalten lassen sich nicht einfach übertragen. Manchmal fehlt im Zielmarkt schlicht der kulturelle Bezug.
Dasselbe gilt für Kanäle. In Südkorea gehört Naver in vielen Such- und Informationssituationen zur lokalen Realität. In Japan sind LINE und Yahoo je nach Zielgruppe und Nutzungskontext ebenfalls wichtige Berührungspunkte. Wenn die Budgetverteilung einer Kampagne den Gewohnheiten des Heimatmarkts folgt, kann das Zielpublikum vor Ort verfehlt werden.
Die Kosten zeigen sich später in den Akquisitionsdaten
Im Vergleich zum Werbebudget ist die Übersetzung meist günstig. Genau deshalb wirkt der nachträgliche Ansatz zunächst harmlos: Man übersetzt die Werbemittel, setzt einen kleinen Teil des Budgets ein und betrachtet den Markt als abgedeckt. Der eigentliche Schaden steht jedoch nicht auf der Übersetzungsrechnung. Er zeigt sich später in höheren Kosten pro Anfrage, einer schwachen Umwandlung und einem zusätzlichen Budgetbedarf, weil die Botschaft eben nicht zielgenau entwickelt wurde.
Marketing-Lokalisierung beginnt vor dem Kampagnenkonzept
Die entscheidenden Fragen für wirksame internationale Kampagnen sind strategisch: Welcher Markt ist sinnvoll, wie wird das Angebot dort positioniert, wie wird der Preis dargestellt und welche Kanäle tragen die Botschaft? Das ist der Marketinganteil einer Lokalisierungsstrategie. Sobald die Marktrecherche weit genug fortgeschritten ist, lässt sich ein Kampagnenkonzept entwickeln, das auf die lokale Zielgruppe zugeschnitten ist.
Ein solches Konzept sollte berücksichtigen, wie Wettbewerber im Zielmarkt kommunizieren, welche Einwände lokale Käufer haben, worauf sich diese Einwände beziehen und welcher Ton in der jeweiligen Branche üblich ist.
Mehrsprachigkeit gehört in die Themenplanung
Inhalte, die von Anfang an für mehrere Märkte mitgedacht werden, lassen sich später meist leichter lokalisieren. Bei zentralen Marketingseiten lohnt es sich, stark idiomatische Überschriften zu vermeiden, Seiten so aufzubauen, dass längere Texte die Gestaltung nicht sprengen, und Bildideen darauf zu prüfen, ob sie auch außerhalb des Heimatmarkts funktionieren. Das bedeutet jedoch nicht, dass alles sofort übersetzt werden muss. So bleibt die spätere Lokalisierung bezahlbar.
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Die Content-Lokalisierung umfasst die redaktionelle Anpassung einzelner Vertriebs- und Marketingmaterialien sowie -ressourcen an internationale Zielgruppen, Käufer und Nutzer.
Die Lokalisierung von SaaS-Anwendungen und mobilen Apps stellt ganz eigene Anforderungen an das Produkt.
Wann lokalisierte Kampagnen noch nicht sinnvoll sind
Manchmal ist Zurückhaltung die bessere Entscheidung.
Ich habe Kunden gelegentlich von lokalisierten Marketingkampagnen abgeraten, wenn das Produkt selbst noch nicht lokalisiert war. Das war beispielsweise der Fall, als es keinen Supportprozess für Anfragen in der Zielsprache gab oder wenn im Zielmarkt keine belastbaren Hinweise auf eine Nachfrage erkennbar waren.
Lokalisierte Kampagnen, die zu einem nicht lokalisierten Kundenerlebnis führen, belasten das Budget doppelt: Zunächst entstehen Kosten bei der Gewinnung neuer Nutzer, anschließend fallen weitere Kosten durch Abbrüche, Rückfragen oder Kündigungen an, die aus einer enttäuschenden Nutzung resultieren.
Meist ist eine andere Reihenfolge sinnvoller. Zuerst sollten organische Signale geprüft werden, etwa Suchanfragen, Anmeldungen oder Supportanfragen in der Zielsprache. Anschließend werden die Produktbereiche lokalisiert, in denen die meisten Nutzer verweilen. Erst dann lohnt es sich, Werbebudget als Teil einer lokalisierten Marketingstrategie einzusetzen. In meinem Beitrag zur E-Commerce-Lokalisierung geht es genau um diesen Punkt: Was passiert, wenn Besucher zwar auf der Website ankommen, die Nutzererfahrung aber spätestens beim Bezahlvorgang endet? Marketing ohne diese Vorarbeit bringt lediglich schneller mehr Menschen in eine unausgereifte lokale Erfahrung und kann der internationalen Marke sogar schaden.
Lokalisierung gehört in die Marketingstrategie
Marketing ist oft der erste Kontaktpunkt mit einem Unternehmen. Wenn die Lokalisierung als strategischer Beitrag neben Positionierung und Kanalplanung behandelt wird, verändert sich nicht nur der Text, sondern auch die Kampagne selbst. Genau darin liegt der Unterschied zwischen einer Kampagne, die für einen lokalen Markt konzipiert wurde, und einer Kampagne, die lediglich übersetzt wurde.
Internationale Kampagnen brauchen mehr als übersetzte Werbemittel. Modilingua unterstützt Firmen dabei, Zielmärkte, Botschaften, Kanäle und Inhalte so vorzubereiten, dass die Marketing-Lokalisierung von Anfang an Teil der Strategie ist. Lassen Sie uns darüber sprechen, welche Kampagnen sich für eine Lokalisierung eignen und wo vorher strategischere Vorarbeit nötig ist, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.
