![\"marketing-funnel](\"https:\/\/modilingua.com\/wp-content\/uploads\/marketing-funnel-translation-1024x1024.jpeg\")
<\/figure>\n\n\n\nEin anonymisiertes Beispiel aus meiner Arbeit: Ein SaaS-Anbieter f\u00fcr Gesch\u00e4ftskunden nutzte in den USA eine \u00dcberschrift mit Wortspiel und eine deutliche Aufforderung zur kostenlosen Testphase. In der deutschen Fassung wurde das Wortspiel \u00fcbertragen, was nur selten \u00fcberzeugend gelingt. Auch der starke Nachdruck blieb erhalten. F\u00fcr deutsche Gesch\u00e4ftskunden wirkte die Ansprache jedoch zu dr\u00e4ngend. Sie erwarteten vor einer Testphase eher Belege, Referenzen und technische Substanz. Die Klickraten waren ordentlich, die Anmeldungen jedoch lagen deutlich unter dem Ausgangswert in den USA. Grunds\u00e4tzlich war die \u00dcbersetzung nicht fehlerhaft. Die Botschaft passte jedoch nicht gut genug zum lokalen Entscheidungsverhalten.<\/p>\n\n\n\n
Reichweite entsteht nicht \u00fcberall gleich<\/h3>\n\n\n\n
Aus meiner langj\u00e4hrigen Verantwortung f\u00fcr die Produktlokalisierung und Internationalisierung bei Tumblr kenne ich dieses Muster auch aus sehr gro\u00dfen Inhaltsumgebungen. Inhalte, die sich in einer Sprachregion organisch verbreiten, finden in einer anderen nicht automatisch denselben Weg. Formate, Anspielungen, Humor und Nutzungsverhalten lassen sich nicht einfach \u00fcbertragen. Manchmal fehlt im Zielmarkt schlicht der kulturelle Bezug.<\/p>\n\n\n\n Dasselbe gilt f\u00fcr Kan\u00e4le. In S\u00fcdkorea geh\u00f6rt Naver<\/a> in vielen Such- und Informationssituationen zur lokalen Realit\u00e4t. In Japan sind LINE<\/a> und Yahoo<\/a> je nach Zielgruppe und Nutzungskontext ebenfalls wichtige Ber\u00fchrungspunkte. Wenn die Budgetverteilung einer Kampagne den Gewohnheiten des Heimatmarkts folgt, kann das Zielpublikum vor Ort verfehlt werden.<\/p>\n\n\n\n Im Vergleich zum Werbebudget ist die \u00dcbersetzung meist g\u00fcnstig. Genau deshalb wirkt der nachtr\u00e4gliche Ansatz zun\u00e4chst harmlos: Man \u00fcbersetzt die Werbemittel, setzt einen kleinen Teil des Budgets ein und betrachtet den Markt als abgedeckt. Der eigentliche Schaden steht jedoch nicht auf der \u00dcbersetzungsrechnung. Er zeigt sich sp\u00e4ter in h\u00f6heren Kosten pro Anfrage, einer schwachen Umwandlung und einem zus\u00e4tzlichen Budgetbedarf, weil die Botschaft eben nicht zielgenau entwickelt wurde.<\/p>\n\n\n\n Die entscheidenden Fragen f\u00fcr wirksame internationale Kampagnen sind strategisch: Welcher Markt ist sinnvoll, wie wird das Angebot dort positioniert, wie wird der Preis dargestellt und welche Kan\u00e4le tragen die Botschaft? Das ist der Marketinganteil einer Lokalisierungsstrategie. Sobald die Marktrecherche weit genug fortgeschritten ist, l\u00e4sst sich ein Kampagnenkonzept entwickeln, das auf die lokale Zielgruppe zugeschnitten ist.<\/p>\n\n\n\n Ein solches Konzept sollte ber\u00fccksichtigen, wie Wettbewerber im Zielmarkt kommunizieren, welche Einw\u00e4nde lokale K\u00e4ufer haben, worauf sich diese Einw\u00e4nde beziehen und welcher Ton in der jeweiligen Branche \u00fcblich ist.<\/p>\n\n\n\n Inhalte, die von Anfang an f\u00fcr mehrere M\u00e4rkte mitgedacht werden, lassen sich sp\u00e4ter meist leichter lokalisieren. Bei zentralen Marketingseiten lohnt es sich, stark idiomatische \u00dcberschriften zu vermeiden, Seiten so aufzubauen, dass l\u00e4ngere Texte die Gestaltung nicht sprengen, und Bildideen darauf zu pr\u00fcfen, ob sie auch au\u00dferhalb des Heimatmarkts funktionieren. Das bedeutet jedoch nicht, dass alles sofort \u00fcbersetzt werden muss. So bleibt die sp\u00e4tere Lokalisierung bezahlbar.<\/p>\n\n\n\n Die Content-Lokalisierung<\/a> umfasst die redaktionelle Anpassung einzelner Vertriebs- und Marketingmaterialien sowie -ressourcen an internationale Zielgruppen, K\u00e4ufer und Nutzer. Manchmal ist Zur\u00fcckhaltung die bessere Entscheidung.<\/p>\n\n\n\n Ich habe Kunden gelegentlich von lokalisierten Marketingkampagnen abgeraten, wenn das Produkt selbst noch nicht lokalisiert war. Das war beispielsweise der Fall, als es keinen Supportprozess f\u00fcr Anfragen in der Zielsprache gab oder wenn im Zielmarkt keine belastbaren Hinweise auf eine Nachfrage erkennbar waren.<\/p>\n\n\n\n Lokalisierte Kampagnen, die zu einem nicht lokalisierten Kundenerlebnis f\u00fchren, belasten das Budget doppelt: Zun\u00e4chst entstehen Kosten bei der Gewinnung neuer Nutzer, anschlie\u00dfend fallen weitere Kosten durch Abbr\u00fcche, R\u00fcckfragen oder K\u00fcndigungen an, die aus einer entt\u00e4uschenden Nutzung resultieren.<\/p>\n\n\n\n Meist ist eine andere Reihenfolge sinnvoller. Zuerst sollten organische Signale gepr\u00fcft werden, etwa Suchanfragen, Anmeldungen oder Supportanfragen in der Zielsprache. Anschlie\u00dfend werden die Produktbereiche lokalisiert, in denen die meisten Nutzer verweilen. Erst dann lohnt es sich, Werbebudget als Teil einer lokalisierten Marketingstrategie einzusetzen. In meinem Beitrag zur E-Commerce-Lokalisierung<\/a> geht es genau um diesen Punkt: Was passiert, wenn Besucher zwar auf der Website ankommen, die Nutzererfahrung aber sp\u00e4testens beim Bezahlvorgang endet? Marketing ohne diese Vorarbeit bringt lediglich schneller mehr Menschen in eine unausgereifte lokale Erfahrung und kann der internationalen Marke sogar schaden.<\/p>\n\n\n\n Marketing ist oft der erste Kontaktpunkt mit einem Unternehmen. Wenn die Lokalisierung als strategischer Beitrag neben Positionierung und Kanalplanung behandelt wird, ver\u00e4ndert sich nicht nur der Text, sondern auch die Kampagne selbst. Genau darin liegt der Unterschied zwischen einer Kampagne, die f\u00fcr einen lokalen Markt konzipiert wurde, und einer Kampagne, die lediglich \u00fcbersetzt wurde.<\/p>\n\n\n\n![\"marketing](\"https:\/\/modilingua.com\/wp-content\/uploads\/marketing-uebersetzungen.jpeg\")
<\/figure>\n\n\n\nDie Kosten zeigen sich sp\u00e4ter in den Akquisitionsdaten<\/h3>\n\n\n\n
Marketing-Lokalisierung beginnt vor dem Kampagnenkonzept<\/h2>\n\n\n\n
Mehrsprachigkeit geh\u00f6rt in die Themenplanung<\/h3>\n\n\n\n
Mehr erfahren<\/summary>\n
\nDie Lokalisierung von SaaS-Anwendungen<\/a> und mobilen Apps<\/a> stellt ganz eigene Anforderungen an das Produkt.<\/p>\n<\/details>\n\n\n\nWann lokalisierte Kampagnen noch nicht sinnvoll sind<\/h2>\n\n\n\n
Lokalisierung geh\u00f6rt in die Marketingstrategie<\/h2>\n\n\n\n